セールスレターの真髄|売れるキャッチコピーの作り方

セールスレターのキャチコピーの作り方

どうも、仙道です!

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集客や商品・サービスの
販売をする際には
セールスレターが必要です。

しかし、セールスレターが
書けない・書いたけど反応がない。
こうした悩みをよく聞きます。

今回は、セールレターの反応率に
最も影響するキャッチコピーについて
詳しく解説します。

キャッチコピーがダメだと、
レターを読んでもらうことができず、
成果(売上)が生まれることはありません。

けれども、正しい知識・方法で取り組めば、
誰でも反応が取れるキャッチコピーを作ることができます。

では、さっそく見ていきましょう。

セールスレターのキャッチコピー作りに欠かせない「基礎知識」

セールスレターの反応率を高めるキャッチコピーを
『売れるキャッチコピー』と表現して、
ここからは解説を進めていきます。

最初に解説するのは、
売れるキャッチコピーを作るために
最低限必要な基本知識からです。

 

キャッチコピーの作り方|忘れてはいけない1つのこと

セールスレターを読んでもらうには
「売れるキャッチコピー」が必要。
これが忘れてはいけない1つのことです。

セールスレターの文章を書くときは、
次の3原則を必ず念頭に置いておく
必要があります。

<広告の3原則>

  • 原則1:お客様は広告を100%読まない(見ない)
  • 原則2:お客様は広告を読んでも100%信じない
  • 原則3:お客様は広告を読んでも100%行動しない

売れるキャッチコピーは『原則1』を
突破するために必ず必要です。

お客様は、セールスレターが視界に入った
その一瞬で、このレターは
「読む価値があり・なし」を判断します。

もし「読む価値なし」と判断されれば、
本文が読まれることはなく、当然
売上を獲得できることもありません。

お客様がレターを見た瞬間に、
お客様の興味を惹きつけ、
「読む価値があり」と判断させる。
それがキャッチコピーの役割です。

もし反応が悪いレターがあれば、
それはキャッチコピーがダメな可能性が
高いということになります。

『キャッチコピーがダメだと、
お客様がレターを読んでくれない』

『セールスレターの反応率は、
キャッチコピーでほとんど決まってしまう』

この事実を常に意識しながら、
キャッチコピーを作成してください。

<キャッチコピーの重要性>

キャッチコピーの重要性は、
広告業界の偉人とされる人たちも
言及しているので、参考までに紹介しておきます。

 

■ジョン・ケープルズ

ほとんどの人が、
見出し(キャッチコピー)だけを見て
関心があるかどうかを判断している。

参照:「ザ・コピーライティング」 著:ジョン・ケープルズ

■クロード・C・ホプキンス

同じ広告でも、見出し(キャッチコピー)が違えば
反応はまったく異なる。

見出しを変えただけで、
反応が5倍から10倍にはねあがることも珍しくない。

参照:「広告マーケティング21の原則」 著:クロード・C・ホプキンス

 

セールスレターの売れるキャッチコピーの作り方3ステップ

キャッチコピーは
セールスレターで最も重要なパーツ。
これは理解できたと思います。

ここからはキャッチコピーを
作成するための3ステップを解説していきます。

  • ステップ1:ターゲットを明確にする
  • ステップ2:訴求内容を決める
  • ステップ3:テンプレートでキャッチコピーを作成する

 

ステップ1:ターゲットを明確にする

セールスレターを考えるときは、
『誰に向けて書くのか』を
一番最初に考える必要があります。

ターゲットを「すべての人」に
設定しても反応が取れないからです。

「これは私のためのものだ」
そう感じられないコピーは
無視されてしまいます。

どんな人でも興味があるのは、
『自分のこと』だからです。

自分に関係ないと感じれば
レターは読んでもらません。

なので、自分が書くセールスレターは
誰に読ませたいのか。
これを決めることから始めてください。

<ある有名な話>

世界最高のコピーライターを言われた
ゲーリーハルバートという男がいました。

彼は自分のセミナー中に
こんなことを言ったそうです。

「もし、私とあなた達(参加者)が
ハンバーガー屋を始めたとする。

それで、誰が一番になるか競争しよう。
そしたら、あなた達は競争で勝つために
どんな条件が欲しいですか?」

  • 美味しいメニュー
  • 最強のレシピ
  • 立地の良さ
  • おしゃれで広い店舗
  • 高級な食材
  • 世界No.1のシェフ
  • 優秀なスタッフ達 など

様々な答えがあったそうですが、
ゲーリーハルバートは
こう答えたそうです。

「そんな条件は、みんなにあげる。
私が欲しいもの。それは、、、

“腹を空かせた群衆だ!”

 

この話の「腹を空かせた群衆」とは、
まさにターゲットのこと。

つまり、自分が売りたい商品・サービスを
一番欲しがる人は誰なのか。
それを何よりも先に考えることが
最も重要だということです。

もしまだターゲットの設定ができていない。
詳しいターゲット設定の方法が知りたい場合は、
こちらの記事の内容を参考にしてください。
ターゲット設定について詳しく解説しています。


ターゲット設定から業界No.1ポジション獲得する方法

 

ステップ2:訴求内容を決める

ターゲット設定の次に考えることは、
ターゲットを引きつける提案を考えること。
つまり『何を言うのか(=訴求)』を考えます。

ターゲットの興味を一瞬で引きつけるために
キャッチコピーの中で何を言うのか。
これを考えることが重要です。

優れた訴求を作ること、
考えることができれば、
売れるキャッチコピーを作ることができます。

<訴求の参考例>

  • 月に15日の活動で年収1000万円稼げるようになる
  • たった1時間で書いたセールスレターで売上が3倍になる
  • 5年10年先も、売上が安定し続けるWEB集客の仕組みが手に入る

『何を言うか』をこの内容が
・売れるキャッチコピーになるか
・売れないキャッチコピーになるか
その分かれ道になります。

■セールスレターで反応が出ないと悩む起業家がやる間違い

キャッチコピーを考えるときは、
『誰に(=ターゲット)』
『何を言うのか(=訴求)』
これが最も大事です。

しかし、多くの起業家は、
『何を(=自分の商品・サービス)』
『どう言うか(=魅力的に伝えるか』
ここが大事だと勘違いしています。

しかし『何をどう言うのか』を
気にしている限り、
売れるキャッチコピーは作成できません。

『何をどう言うのか』というのは、
あくまでも表面的なテクニックだからです。

<多くの起業家がやってしまう「何をどう言うか」>

  • 自分の商品・サービスの素晴らしさについての説明文になっている
  • 商品・サービスのメリットを一方的に打ち出す(お客様が手にする変化は無視)
  • 自分の実績・経歴の素晴らしさを全面的に伝える
  • 魅力的なオファーを伝えてばかりいる(例:今なら〇〇が無料! など)
  • お客様満足度〇〇%です!などのアピールばかりしている

 

売れる『訴求』の考え方

どうすれば売れる訴求が作れるか。
その答えは「リサーチ」です。

ここでいう「リサーチ」とは、
『誰に何を言うか』を明確にするための
作業を意味しています。

  • ターゲットは誰か
  • ターゲットが思わず反応する提案は何か

これを考えるために、
リサーチが必要です。

<リサーチする3つの項目>

■リサーチ項目1

ターゲットの抱える悩み・問題・痛みは何か

■リサーチ項目2

ターゲットが手に入れたい変化・願望・欲求は何か

■リサーチ項目3

ターゲットが自分の業界、商品・サービスに対しても持っている常識・思い込み・先入観は何か

・リサーチした項目
・自分の商品・サービスの情報
・自分の想い

これらの要素を踏まえて
売れる訴求内容を作ります。

正解は何ので、10個・30個・50個と
思いつく限り訴求を考える。
そしてその中からベスト3を決める。

このような流れで訴求を
考えてださい。

ベスト3を決めるときは、
実際のターゲットになる人、
もしくはターゲットに近い人から
感想をもらうことがオススメです。

■売れる訴求=ベネフィットを伝える

売れるキャッチコピー作るための
売れる訴求を作るときは、
訴求の中にベネフィットを入れる
必要があります。

ベネフィットとは、
・お客様が手に入れたいと望む未来
・手に入れたら嬉しい変化・未来像
これらを意味します。

メリットとは違うものなので、
簡単に解説しておきます。

<ベネフィットとメリットの違い>

起業支援コンサルタントの場合

■メリット → ベネフィット

  • マンツーマンの個別コンサル → 自分のレベルに合わせたペースで成長できる
  • 起業成功率100% → 1年以内に脱サラできる
  • 再現性の高いノウハウ → ビジネス初心者でも同じ成果が得られる
  • サポート体制が充実 → なんでも質問できるので、できない理由がなくなる
  • 毎月2回、直接コンサルがある → 方向修正やモチベーション維持がしやすくなる

ベネフィットの考えるための
具体的な手法については
こちらの記事をチェックしてください。

初心者でもできるベネフィットの
書き方を説明しています。

・・
コピー初心者でもOK!売れるベネフィットライティング

 

ステップ3:テンプレートでキャッチコピーを作成する

ターゲットと訴求内容を明確にできたら
キャッチコピーを作成していきます。

キャッチコピーを考えるときは、
テンプレートを利用することが
オススメです。

テンプレートとは、
かつて反応率が良かった
『型』のことです。

<参考例>

  • なぜ、〇〇なのか
  • 〇〇を〇〇にする方法
  • 〇〇したいと思っても、〇〇できない人へ

このようなテンプレートを活用して、
売れるキャッチコピーを作成してください。

■テンプレート活用で間違えて欲しくないこと

テンプレートを使って
キャッチコピーを作るときは、
次のことを忘れないようにしてください。

『テンプレートの中の〇〇を
単純な穴埋めだと考えないこと』

例えば『〇〇を〇〇にする方法』
このテンプレートを利用する際に、
〇〇の中を単純に穴埋めする。

このような使い方はやめてください。
単純な穴埋め作業ではテンプレートが持つ効果を
正しく使うことができないからです。

テンプレートには正しい使い方があります。
それを最初に解説しておきます。

■売れるテンプレートの活用方法

単純な穴埋めを避けるために
意識するべきことは、
訴求内容に合わせてテンプレートを選択することです。

テンプレートに合わせて
キャッチコピーを作るわけではありません。

<訴求に合わせてテンプレートを選ぶ>

代表的な訴求内容としては、
例えば次のようなものがあります。

  • 得られるベネフィットがとても具体的
  • ビフォーアフターがある
  • スピード感がある(時短効果がある)
  • 意外性がある
  • ターゲットの常識を壊す
  • ストーリー性がある
  • 予想以上の強力なベネフィットを約束する など

上記を参考にしながら、
自分の訴求内容には、
どんな特性があるのか。
これを最初に確認してください。

そして、自分の訴求内容に
マッチしたテンプレートを活用すること。
これが非常に重要です。

■有効なテンプレートを見極める秘訣

様々なテンプレートを使って
キャッチコピーをたくさん書いてみること。
単純ですが、これだけです。

1つポイントは、
『このテンプレートは
誰に何を伝えたくて
書かれたものだろうか』

これを常に意識して
様々なテンプレートを使ってみること。
すると、有効なテンプレートを見極める力が
自然と身についていきます。

売れない起業家が書く、
売れないキャッチコピーは
テンプレートの表面的な
部分だけを真似ばかりです。

しかし、この記事を読んでくれた
あなたは「テンプレートと訴求」が
マッチする重要性を知っています。

なので、「テンプレートと訴求」
この関係性を見極めて
売れるキャッチコピーを作れる
起業家になって欲しいと思います。

「テンプレートと訴求」が
マッチするものを見極わめることができれば、
プロのコピーライターにも負けないレベルで
売れるキャッチコピーが書けるからです。

最後に「テンプレートと訴求」を見極める
練習も兼ねて、いくつかテンプレートを
紹介しておきます。

ぜひ参考にながら、
売れるキャッチコピー作ってみてください。

<セールスレターに活用できるキャッチコピーのテンプレート>

  • テンプレート1『ついに公開!○○になれる3つの秘訣』
  • テンプレート2『〇日以内に○○を手にすることを約束します』
  • テンプレート3『あなたは、この〇〇を〇〇できますか?』
  • テンプレート4『〇〇を使えば〇〇が最大で〇〇%アップします』
  • テンプレート5『○○できないなんて、起業家として遅れてます』

さらに別のテンプレートを知りたい場合は、
こちら → 売れるキャッチコピーを作る!有効な9つのテンプレート

■ポイントのまとめ

テンプレートは単純な穴埋めで考えないこと
穴埋めで考えると売れないキャッチコピーになりやすい。

テンプレートは訴求を強化するための
表現方法の1つ。

かつて成功したテンプレートを使えば、
自分も必ず成功するわけではない。

テンプレート活用成功の秘訣は、
自分の訴求内容とマッチした
テンプレートを使うこと。

自分の訴求内容とマッチした
テンプレートを見つける秘訣は、
様々なテンプレーを使って、
キャッチコピーをたくさん書いてみること。

様々なテンプレートを使ってみることで、
自分の判断力が磨かれていき、
それが良いキャッチコピー作りにつながる。

 

まとめ

セールスレターで活用できる
売れるキャッチコピーは
次の3ステップで作成できます。

  • ステップ1:ターゲット設定
  • ステップ2:訴求を決める
  • ステップ3:テンプレートで作成する

3ステップの各ポイントを押さえることで、
誰でも売れるキャッチコピーを作ることができます。

重要な各ポイントについては
この記事を何度も見直して、
自分のものにしてください。

  • グルコン募集
  • 体験セッションの募集
  • 自分の商品のセールスレター など

セールスレターの反応がないと
悩む起業家は多いです。

反応がない原因のほとんどは
キャッチコピーにあります。
キャッチコピーがレターの反応率に
一番影響するからです。

もし、あなたがセールスレターの
反応率で悩んでいるのであれば、
この記事を何度も読み返してみてください。

ここで紹介する3ステップで
売れるキャッチコピーを作れるようになり、
セールスレターの反応率を上げ、
売上獲得に繋げて欲しいと思います。

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