【WEBマーケティングの基本】集客〜売上獲得まで全体の流れ

そもそもマーケティングとは？

”マーケティングとは、企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念である。また顧客のニーズを解明し、顧客価値を生み出すための経営哲学、戦略、仕組み、プロセスを指す。　（引用元:ウィキペディア）”

ウィキペディアには上記の説明が書かれています。が。よく分からないというのが正直に感じたことではないでしょうか。マーケティングを一言でいうことは難しく、様々な解釈があるのが実際のところです。

「経営学の父」と呼ばれた米国の経営学者、故ピーター・ドラッカーはマーケティングについて次のような表現をしました。

”マーケティングの理想は、販売を不要にすることだ。マーケティングの目的は、顧客について十分に理解し、顧客に合った製品やサービスが自然に売れるようにすることなのだ。　”

つまりマーケティングとは、顧客が抱える悩みを解決する「商品」や「サービス」を顧客自身から買いたいと思わせるための仕組みを考えること、と解釈ができます。けっして、商品やサービスを何とも思っていない人に無理やりに欲しいと思わせることではありません。

マーケティングと聞くと「どのように売るか」という考えになることが多いようですが、「売る方法」のみを考えるのはセールスの方法を考えることと同じです。

マーケティング＝セールスではありません。

セールス方法とは例えば以下のようなものがあげられます。

• 店頭販売で売る
• WEBの通販で売る
• 紹介制・会員制で売る
• 対面販売で売る

どれも「どのように売るか」の方法ですが、これらはマーケティングの一部でしかないということです。店頭販売を例に取れば、まずどうやってお客さんに「お店があること」を知ってもらい、「何を売っているのか」を知ってもらわなければお客さんが足を運んでくれることはありません。

そのためにやることは、例えばチラシ配布であったり、地域新聞への広告掲載だったりするわけです。マーケティングとはお客さんの認知～実際の購入にいたるまでの一連の流れを考えることになります。

マーケティング＝ある一部分の方法ではなくて、購入までの一連の流れをつくる仕組みを考えること

集客から売上獲得までの流れ

上画像が示すように、WEB上での見込み客が、わたしたちの商品やサービスを購入するまでの流れ・全体像の一例をご紹介します。

起業を始めたばかりの方や、起業を考えている方の多くは「全体」がどのようになっているのかを知らないようです。

全体を知ることができないまま、例えば「facebook広告がいい」「リスティング広告がいい」といった全体の中の一部分に焦点をあてて力をそそいでも、結果につながらない理由はここにあります。

まずは、「全体像」をぼんやりでもよいのでつかむことが大切です。全体の流れが分かってくると、いま自分が取り組んでいることが全体のどの部分かが分かってきます。分かってくると、どんな役割の箇所なのかが理解できてくるはずです。

役割を理解したうえで、どのように役割を組み合わせて構成していくかを考えられるようになることが、マーケティングを考えることになります。

リード（見込み客に知ってもらう）

リードとは、何も知らない人に「あなた」や「商品・サービス」のことを知ってもらい「見込み客化」するための過程のものです。

見込み客の定義・・・現時点であなたの商品やサービスを購入したことはないが、将来的に　　　　　　　　　　あなたの商品やサービスを購入する見込みのあるお客さまのこと

つまり、あなたやあなたが提供する商品・サービスのことを全く知らない人に対して、下記の存在を認知してもらうためのフェーズになります。

• 〇〇という商品・サービスを提供するあなた
• ✕✕という悩みを解決する商品・サービス
• □□という思いや考えを持ったあなた

例えば、自分の進むべき道を自分の頭の中に持っていることに気付かない人がいて、その人を仮にAさんと呼びます。Aさんは将来何かしらをしたいと思っていますが、言語化や具体的な表現ができず、どうにか現状を前向きに変えていきたいと考えています。

Aさんは適切なコーチングを受ければ、自分の進みたい道を自分の口から言語化でき、即座に行動にうつすことができるようになります。けれど、「コーチ」という職業や「コーチング」といった技術を聞いたことも、見たこともないAさんが、「コーチング」を受けることはできません。なぜなら、「コーチング」の存在そのものを知らないからです。

当然ながら、知らないことに興味を引かれることはないでしょう。そんなものがこの世にあると思っていない状態ですから。

リードに良く使われる手法が「ブログ」です。理由は、ブログ記事は誰かの悩みや解決したい問題を記事にしている場合が多いからです。解決策を探している人がWEB上でどうやって解決策を探すかというと「キーワード検索」になります。

細かい説明は本記事では省きますが、ブログ記事はSEO対策を施している場合が多く、キーワード検索でSEO上位に入ることで、ブログ記事へのアクセスが多くなり認知してもらうことができるようになるのです。

ブログの他にもインスタグラムやフェイスブックなどのSNSで認知してもらう方法もあります。

なぜ、メールアドレスや連絡先が必要なのかというと、メールアドレスや連絡先を取得することで、こちらから直接個人的なアプローチが可能になるからです。個人的なアプローチが可能になることで、ダイレクト・メールを送ったり、メルマガを購読してもらったりと見込み客との関係性を構築でき、セールスすることも可能になります。

WEB上でリストを獲得する方法は、メルマガ登録や無料特典のダウンロードと引き換えに、ランディングページ（LPと略される）の登録フォームなどに名前やメールアドレスを入力してもらうケースが多いです。登録フォームに個人的な情報を入力してくれるため、この段階で入力してくれた人は「見込み客」になる可能性があるということになります。

イメージしやすい実際にあるリスト獲得の方法は、例えば以下のものです。

• 〇〇の100億円あげちゃうキャンペーンといった入会登録フォーム
• ECサイトなどの無料会員入会特典フォーム
• 保険、住宅などの「豪華賞品が抽選で～」の応募用紙・応募フォーム
• メアドをご登録の方に、「△△の方法」をまとめたレポートを差し上げます。

上記のいずれも、必ずメールアドレスもしくは連絡先を記入する項目があります。登録フォームに記入するときは、「特典を受け取りたい！」「お得に買い物できる！」といった気持ちの人が大半です。

売り手側としては、特典や豪華賞品があたるキャンペーンはリストを獲得するためのマーケティングの一環と捉えています。良質なリストを持つことでビジネスは安定すると言われています。リストが資産といわれている理由です。

もしも、キャンペーン中は利益となるほどの購買がなかったとしても、見込み客とそのあとで良い関係性を深めていくことができれば、次の機会に購入してくれる可能性は高くなります。そのために多少なりとも利益がでなくてもリストの獲得をすることが必要です。

特に起業したてのときは、「売り込む先がない」状態からのスタートになります。リストがあることで、リストにある見込み客に向けてセールスすることができるようになるのです。

もし、「リスト」が０だったとしたら・・・

• どんなに「クロージング」スキルをあげても、売上にはつながらない
• どんなに「良い商品・サービス」を持っていても、売上につながらない
• どんなに「価値」を持っていても、売上にはつながらない
• どんなに「情熱」があったとしても、売上にはつながらない
• そもそも「売り先」がない

だからこそ覚えておいてほしいのは下記になります。

ファン化（メルマガ・ステップメール）

ファン化＝自分や自分の提供する商品・サービスに興味を持ってもらうこと

もし、あなたが顔も名前も何の素性も分からない相手から「これを買えば、ひと晩で100万円稼げるから買ってくださいよ」と電話で頼まれたら、あなたはどう答えますか。きっと、たとえそれが欲しい物だったとしても「いらない」と答えるのではないでしょうか。

いらないと答える理由は「相手のことが分からない」からだと思います。相手のことが分からないというのは、相手のことを信用できない、と同じ意味になります。当然ながら、信用できない相手からは物を買いたいと思わないはずです。

しかし、あなたが寝不足で悩んでいたときに信頼を置いている相手から「これがあれば寝不足が解消できると思うよ。使ってみたら？」と言われれば、きっとこう思うのではないでしょうか。

「試してみようかな」

同じように、わたしたちも見込み客と信頼関係を築くことができたら、自分の扱う商品やサービスに興味を持ってくれることは比較的簡単になります。

ではWEB上で見込み客と信頼関係を築くためにはどうしたらよいでしょうか。

答え：メルマガを使い、見込み客との接触回数を増やす

見込み客の定義・・・現時点であなたの商品やサービスを購入したことはないが、将来的に　　　　　　　　　　あなたの商品やサービスを購入する見込みのあるお客さまのこと

ザイオンス効果というものがあります。同じ人や物に接する回数が増えるほど、相手に対して好感を持つ効果のことをいいます。おそらく「メルマガで接していると言えるの？」と思うかもしれません。ですが、接する回数というのは、実際に会う回数ではありません。

例えば、まったく知らない日用品よりもテレビCMで毎日のように見ている日用品に親近感を感じます。他にも、実家に帰って食べるいわゆる「おふくろの味」にも安心感を覚えます。このように五感に訴えかけるものであってもザイオンス効果はあらわれるのです。

メルマガ・ステップメールを通して見込み客との接触回数を増やすことで、見込み客に好印象を与えることができます。そのためには、自分がどんな思いを持ってビジネスをしているのかや、見込み客の悩みや問題解決を意識した有益な情報や、気付きになるメッセージを伝えることが大切になります。

注意点は、「悪」印象のまま回数を重ねれば当然、さらに嫌われるだけということです。嫌いに思っているものを好きにさせるためのものではありません。

見込み客との接触回数を増やすことで、見込み客があなたやあなたの商品やサービスに対して良い意味での興味を持つことにつながります。あなたの発信するメッセージを読んだ見込み客が、「なるほど」「そうだよね」といった共感の気持ちを持つことでだんだんと、あなたを受け入れる姿勢ができあがっていきます。

見込み客がファンになってもらうことでの、わたしたち起業家にとってのメリットは「セールスしやすい関係性の下地」ができあがることです。ファン化＝見込み客との信頼関係づくりのことであると覚えておいてください。

売れるステップメールの書き方｜高単価契約につなげる秘訣

セールス（フロントエンド）

フロントエンドを売る目的は、新規顧客の獲得のためです。そのため、フロントエンドは見込み客が購入しやすい価格設定であったり、オファーが強かったりします。利益を取るための商品ではないのが特徴です。

フロントエンドは見込み客に対してや、まったく自分のことを知らない相手にむけて売ります。通常は広告やLP（ランディングページ）からの販売となるため、インターネット上のように広告などがあふれている中で購入をしてもらうので、売ることが難しいのです。

先項のメルマガ・ステップメールで見込み客との関係構築ができあがっていると、関係構築ができていない場合と比べて購入してくれる確率は高くなります。売り手の「情報」が少しだとしてもわかるからです。

しかし、売り手の「事前情報」がまったくない状態で、広告宣伝等で売り込みをかけていくのはとても難しいことです。このフェーズで使用されるのが、コピーライティングになります。見込み客の「認知」レベルに合わせてセールスレターを作成することで、読み手の感情を動かし、購入への行動をとってもらうようにするのです。

フロントエンドは自身の扱う商品やサービスの良さや価値を知ってもらうための第一段階ともいえます。例えば、初めて入るレストランはどんな料理や、どんな雰囲気で、どれだけ満足できるお店かは検討がつきません。ですが、1度でも試してみれば「いいな」なのか「いまいち」なのかの判断となる基準をつくることができます。

フロントエンドも同じく、見込み客が自分の扱う商品やサービスを試すためのものであり、試した結果に価値を感じてくれればバックエンドのセールスにつなげることも可能になるのです。

セールス（バックエンド）

バックエンド＝利益商品（文字通り利益獲得のための商品）

優良顧客の定義＝自分の扱う商品やサービスを購入してくれる相手であり、購入額が大きい、何度も購入してくれる可能性のある顧客のこと

バックエンドを販売することで、初めて利益がでます。利益がでるほどですから、販売価格は高額である場合がほとんどです。

バックエンドは10万円を超す金額で販売することが一般的です。何も知らないお客さんが１０万円の商品やサービスを買ってくれることはまずないので、これまでの認知～関係構築の流れがないと販売は難しいといえます。

販売方法としては、メルマガでの告知が一般的になります。理由は、フロントエンドの購入をした顧客であることが前提だからです。一度でも自分のお金を払ってわたしたちの商品やサービスを購入してくれたお客さんであれば、バックエンドを購入してくれる確率は高いからです。

顧客が購入した商品やサービスに価値を感じてくれていれば、バックエンドの価格に対するハードルはかなり下がります。「ちょっと高いな」と感じる方はいるでしょう。ですが「頑張れば支払える」と考える方もいます。購入の有無を決めるのは顧客です。

後押しをするのは、セールスレターになります。フロントエンドに比べれば、認知の度合いも高い顧客に対してですので比較的難しくはないのですが、購入する価値や、購入したあとに顧客がどうなるかのベネフィットをきちんと伝える必要があります。

バックエンドは利益につながる商品であるため、購入された顧客のためにサポートを手厚くすることが可能になります。バックエンドはわたしたち起業家が価値を提供しながら活動していくためにも必要です。

バックエンドを購入した顧客は「優良顧客」と表現されることがあります。バックエンドによって優良顧客化してくれる顧客もいます。優良顧客が増えることで、ビジネスを安定して継続していくことが可能になっていきます。

自然と売れてしまう、高単価商品の作り方はこちら。

高額商品の作り方｜30万円でも自然と売れる商品の構築

リピート

リピート＝あなたの商品やサービスを繰り返し購入すること
リピーター＝あなたの商品やサービスを繰り返し購入してくれる顧客
ファン＝あなたの商品やサービスに人一倍の魅力を感じている顧客

あなたの商品やサービスに価値を感じてた顧客は、リピーターやファンになってくれます。先項のバックエンドを売ったら顧客との関係はおわりになるわけではありません。バックエンドを繰り返し購入してくれることで、ビジネスを安定し成長させていくことができるようになります。

ですので、バックエンドを何回も購入してくれる努力もかかせません。優良顧客との関係性をとだえさせないようにメルマガを配信し、関係性の維持と構築を続けていくことが必要です。

• 新商品・サービスの販売
• 既存サービスのアップグレード版の販売
• フロントエンド販売後のアップセル

同じ商品やサービスを何度も購入することはないので、新しいサービスや既存サービスのアップグレードで今まではカバーできなかったものを提供し続けていくことで、購入頻度は増えていきます。

新しい商品やサービスを考えるために必要な情報が、「顧客の意見」です。

「この商品を試してみてよかった点」や、「これがあったらもっと良かった点」といった既存のサービスの改善点であったり、「こんなのがあったらいいな」「こんなサービスがあったらぜひ試してみたい」といった新しい視点を持った意見であったり、数多くのお客様の声を拾い上げることが何よりも重要になります。

バックエンドを売っておわりでは次から次へと新規顧客を追い求めることになり、ビジネスが安定することもままならなくなります。それよりも、既存顧客に対してセールスをおこなった方が、買ってくれる確率も利益率も高くなります。そのために、リピートしてくれるための仕組みも考えることが必要になるのです。

マーケティングを理解するために

マーケティング＝ある一部分の方法ではなくて、購入までの一連の流れをつくる仕組みを考えること

マーケティングとは「全体像」のことです。「マーケティングとは〇〇だ」と１つに絞ることは難しいものです。起業家として活動していこうと思っている方の多くは、マーケティングについての知識が少ないがためにあることにはまってしまうケースが見られます。

それは、「１つの施策にとらわれすぎる」ことです。とらわれすぎて、その１つさえすればすべてがうまくいくと思い込んでしまいます。例えば、SNSを使って1ヶ月に1000人を集客する方法を知ったとしても、集客後の販売方法を知らなければ実際の利益につながることはありません。

集客がうまくいっても、メルマガの目的を知らずに「自分が売りたいもの」を押し売りする内容のメールを配信ばかりしては興味を持った見込み客も離れていくことになります。

コピーライティングも、どれだけ素晴らしいスキルを身に着けてもそれだけではビジネスを成り立たせることはできません。結果として、「どうしてうまくいかないんだ」と自分を責める理由にもなっていきます。

マーケティングを理解するために、まずは「全体像」を知ることが何より重要です。本記事ではWEB上での売上獲得までの一例をご紹介しています。売上獲得までの流れは、本記事のやり方だけではありませんが、１つ１つのパーツが組み合わさったものがマーケティングであるという概念を知っているだけでも、理解度はあがるはずです。

全体を知っていることのメリットは、「何をしたらいいのか分からない」状態から抜け出して「分析する」ことができるようになることです。ひとつひとつの役割を知っていれば、役割にフォーカスすることができます。

もしもコピーライティングだけで、ばんばん商品が売れていくようになると疑っていないのであれば「役割」を知らないだけです。コピーライティングは集客とセールスを兼ねたものではありません。

全体を見て、それから部分的な詳細を見るようにするとさらに理解が進むはずです。わからなくなったらまた全体を見て、詳細を見る。これを繰り返すことで自然と理解が進んでいきます。これは全体の中のどの部分にあたるものなのかを意識すれば、ポイントをおさえることができるようになります。

まとめ

本記事ではマーケティングを理解するために、売上獲得までの流れである以下の「全体像」をご紹介しました。

1. リード（見込み客に知ってもらう）
2. リスト獲得
3. ファン化（メルマガ・ステップメール）
4. セールス（フロントエンド）
5. セールス（バックエンド）
6. リピート

1～6までを順序通りに組み立てることで、売上獲得までの流れができます。見込み客が自然とバックエンドまでの道すじをたどるような流れをつくることが「マーケティングを考える」ことになるのです。

「マーケティング」を考えながら起業家活動をするのとしないのとでは、同じことをしても結果に大きな差がでます。それは全体の1パーツとしてとらえているのか、とらえていないのかで考え方がまったく違うからです。

ぜひ、本記事を参考にしてビジネスを軌道にのせる参考にしてもらえればと思います。