どうも仙道です。
「マーケティングの流れがわからない」「何からすれば良いのかわからない」「わかりやすく説明してほしい」と悩んでいませんか？マーケティング戦略を策定していくことは、自社の商品やサービスなどを顧客に届けるうえで非常に重要なプロセスです。
適切なマーケティング戦略を策定するには、基本的な流れを理解し、顧客ニーズや自社のポジションなど様々な観点から分析・評価が必要になります。今回は、マーケティング戦略の策定とプロセスについて解説しています。マーケティング初心者でも、理解しやすくまとめていますのでぜひ最後までご覧ください。
そもそもマーケティング戦略とは？
マーケティング戦略は、自社の商品やコンテンツを「誰に」「どのような形」で展開していくかを策定していくプロセスを指します。また、商品やコンテンツを顧客と結びつけるプロセスもマーケティング戦略のひとつです。
マーケティングの目的
マーケティングの発明者である、フィリップコトラー氏の定義では、「どのような価値を提供すれば、顧客ニーズを満たせるのか？その価値を作り出し、顧客に届け利益を生むこと」としています。
また、フィリップコトラー氏は、商品やコンテンツなどの売り込み戦略を考えることは、マーケティングとは言えない。「マーケティングの目的は、販売を不要にすること」と言い切っています。このことから、マーケティングの理想の形は「売り込み不要で自然と商品やコンテンツが売れていく状態」と考えられています。
マーケティング戦略と経営戦略の違い
マーケティング初心者は、マーケティング戦略と経営戦略の違いがわかりづらく、混同しやすいので注意が必要です。マーケティング戦略は前述の通り、顧客に対して商品価値を最大化させる戦略です。
対して、経営戦略は企業全体の安定的な戦略と言えます。長期的な経営の中で、必要な資源・人材・資金などの計画を立て割り当てられるかを考える戦略です。
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マーケティング戦略のプロセスと基礎策定
マーケティングには、以下6つのプロセスがあります。
- 市場分析
- セグメンテーション
- ターゲティング
- ポジショニング
- マーケティングミックス
- 実行と評価
この流れはマーケティングの基礎的な部分なので必ず理解しておきましょう。
マーケティングプロセス①市場分析
マーケティングにおいて市場分析は非常に重要です。自社の所属する業界の動き・成長率・顧客ニーズ・自社の持つ強み・価値など様々な観点から分析します。
市場分析するときは、以下の点を押さえていきましょう。
- 市場規模
- 顧客が抱えている課題
- 競合情報
市場規模
市場規模は捉え方によって市場の範囲が様々です。そのため、市場規模を調べるときはできるだけ細かく調査していく必要があります。大きな規模で調査したとしても、その内容を実際のマーケティングで活用するのは難しいでしょう。そのため、細分化した調査が必要になります。
例えば、腕時計の市場で考えると、「数百万円する高級腕時計」から、「リーズナブルなカジュアル腕時計」を好む人もいるでしょう。顧客にアプローチしていくためには、顧客のもつニーズを明確にして、細分化していくことが非常に重要です。
顧客が抱えている課題
次に顧客が抱えている課題です。顧客ニーズには様々な課題があり「機能が多く使いこなせない」「大きくて重すぎる」など様々です。古くから利用されてきたものでも、決して課題がない訳ではありません。
調査方法は、アンケートやインタビューが主流で行われてきましたが、近年ではクラウドソーシング・調査代行サービス・ネットの活用などの活用も可能です。
競合情報
最後に競合情報です。競合分析を行なえば自社との違いを把握できます。同じターゲットを狙っている場合は、さらなる強みを見出すか、ターゲットをずらして市場を変えるのもひとつの方法です。
ビジネスモデル・ブランドコンセプト・市場シェア率など様々な分析を行ない、「なぜ選ばれているのか？」「どのように価値を提要しているのか？」について調査してみましょう。
マーケティングプロセス②セグメンテーション
セグメンテーションとは「区分」や「仕訳」の意味があります。市場調査後、ターゲットを絞っていく段階で基準ごとに区分（セグメント）を作っていきます。多様化した顧客ニーズに対応する商品を提供しても、将来的に価格競争になるでしょう。特定の顧客ニーズに合った商品提供やブランディングを行なうことがセグメンテーションの目的です。
マーケティングプロセス③ターゲティング
セグメンテーションでできたグループから、自社商品の強みやコンセプトで競合に負けないターゲットを設定していく作業です。
ターゲティングを間違えると、どれだけ良い商品も顧客には届かず、マ―ケティング戦略自体が失敗に終わってしまいます。そのため、限りある資金や人材と顧客ニーズに合わせた商品を最大化させるためにも、ターゲティングは重要なプロセスといえます。
マーケティングプロセス④ポジショニング
ポジショニングは、顧客に対しての宣伝活動のひとつです。顧客に自社商品独自のイメージをもってもらえるように、競合のポジショニングを確認して独自のポジションを築く作業です。
そのためには、自社の強みで優位に立てるポジションを策定し、ポジション軸を作ります。さらにもう一軸作成し、自社のポジションを確認していきます。ポジショニングマップを作成し、競合のポジションを確認すると、自社のポジションに独自性があるかを確認していけるでしょう。顧客ニーズに応じてポジションを変え、競合との差別化が大切です。
マーケティングプロセス⑤マーケティングミックス
マーケティングミックスは、実行戦略の意味です。ターゲットに対して実際どのようにアプローチをかけていくのか、具体的に策定していく段階です。様々なセグメントがある中で策定を行なっていくと、複数の要素（価格や価値など）が見えてくるでしょう。それらを組み合わせ（ミックス）提供価値を高める過程です。
マーケティングミックスでは「4C」や「4P」といわれる理論が使われます。
| 4C（顧客側の視点） | 4P（企業側の視点） |
|
|
それぞれの頭文字から4Cや4Pと呼ばれます。この2つは対となっており、企業側の提供したい商品と顧客側ニーズに、大きな差がある場合は改善の必要があります。
マーケティングプロセス⑥実行と評価
上記で紹介したプロセスを実行します。ここから重要なポイントとなるのは評価です。良し悪しといった概要の評価ではなく、検証と分析が必要となります。的確に分析を行なえば、「ターゲティングは良かったがポジショニングが悪かった」などの具体的なポイントが見えてくるでしょう。PDCAを回しながら策定していきましょう。
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マーケティング戦略立案に活用できるフレームワーク
マーケティング戦略をすすめるときには、いくつかのフレームワークを使います。ここでは、マーケティング戦略の策定プロセスに有効なフレームワークを紹介します。
STP分析
上記で紹介した「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」で構成されたフレームワークを頭文字をとって「STP分析」と呼びます。
上記で紹介した6つの基本プロセスを実行していくことが望ましいですが、自社の状況やプロジェクトの規模によっては、すべてのプロセスを実行できないケースもあります。そのため、上記②～④のプロセスに特化し行なっていくマーケティング戦略をSTP戦略と呼びます。
3C分析
3C分析は「顧客（Customer）」「自社（Company）」「競合（Competitor）」の点から分析します。顧客のニーズ・自社のポジション・競合の状況を分析し、マーケティング戦略を立てるフレームワークです。3C分析はシンプルなため、初心者でも理解しやすい傾向です。
SWOT分析
SWOT分析は「強み（Strength）」「（弱み）Weakness」「（機会）Opportunity」「脅威（Threat）」から策定するフレームワークです。強みや弱みなどの、コントロール可能な内部環境と自社でコントロール可能な内部環境と、機会や脅威などのコントロールができない外部環境からを軸に策定します。多角的な視点からマーケティング戦略を策定するフレームワークです。
PEST分析
PEST分析は「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」の4軸から分析を行ないます。主に外部環境に焦点をあてて使用するフレームワークです。
上記の他にも多くのフレームワークがあり、それぞれにメリットデメリットがあります。状況に応じてフレームワークを洗濯していくと良いでしょう。
まとめ
マーケティング戦略の策定プロセスを理解して実践していくと、自社の商品やサ―ビスを適切に顧客に届けられるようになります。
マーケティング戦略は概要だけを聞くと難しく感じてしまうかもしれませんが、実際のプロセスは紹介したフレームワークを用いればスムーズに取り組めるでしょう。
対象となる商品や顧客、市場に合わせてマーケティング戦略を策定し、継続してPCDAを回し続けることがポイントです。マーケティングの本質を理解して、独自のポジションから価値提供を行ない、自社商品の認知拡大を目指していきましょう。
