どうも、仙道です！
ビジネスがうまくいかないときに、起業家仲間や起業塾の講師などに質問をなげかける方も多いかと思います。
すると「ペルソナは？」と聞かれたり、「ペルソナの設定が甘いのでは？」と言われたりすることもあるのではないかと思います。
「ペルソナ」は一言で言ってしまうと「理想のお客様」と訳されますが、意外と軽く見ている人が多いように思えてなりません。
実際に問いかけてみると「子育てが終わった専業主婦です」「会社を辞めて起業しようか迷っている３０～４０代の男性です」というようなペルソナを答えるのです。
しかし、本来のペルソナはもっと細かく、深い情報を必要とします。今回は、マーケティングでの活用についても触れつつ、「ペルソナの作り方」を中心に解説しているので、ぜひご覧ください。
マーケティングに有効なペルソナの作り方を知る
ビジネスの勉強をしていくと、「ペルソナ」というワードを頻繁に耳にするのではないかと思います。
頻繁に耳にするのは、それだけ重要であるからで、マーケティング活動には欠かすことのできないものであると言えるでしょう。
では、「ペルソナ」って一体何なのでしょうか？
一般的には「理想のお客様」というように言われます。
しかし、この「理想」という言葉に引っ張られてしまい、勘違いをしてしまう方もいますので、注意しておいてください。
「理想」という言葉の裏には、「自分が思う」という主観的な視点が含まれます。結果、ペルソナ設定を主観的な視点で作り上げてしまうのです。主観的な視点で作られたペルソナは、あくまでもあなたにとって都合が良いお客様であるだけです。
これではいくらペルソナを設定しても、あなたの商品を購入するところまでは行きにくいでしょう。しかし、ビジネスを行っている以上、契約を取ることが１つの目的になるかと思います。つまり、契約につなげられるペルソナが、正しいペルソナの設定の仕方となるわけです。
もう少し分かりやすく言うならば、「商品・サービスを通して手にすることができる変化に価値を感じてくれるお客様」が正しいペルソナであると言えるでしょう。
ペルソナ作成のメリット・デメリット
ペルソナを作成する前に、ペルソナを作成することによるメリット、デメリットについて知っておきましょう。
さらにマーケティングでの活用についても併せてお伝えしていきます。
ペルソナ設定によるメリットとは？
ペルソナを設定するメリットはいくつもあります。先程の項目でもお伝えした「主観を排除し客観的に見られる」のも、重要なメリットの１つです。
他には以下のようなものがあります。
・サービスなどを作成した際に、適しているか判断しやすい
・文章作成が楽になる
・人に説明しやすい
・企画が立てやすくなる
・一緒にビジネスを行う場合、共通認識を持つことができる
上記のようなメリットがあるため、マーケティング活動が円滑に進むようになります。一番なじみがあるところでは、ブログなどの文章作成があるかと思います。
ペルソナが明確でない場合には、文章が誰に向けられたものであるか不明確となり、結果的に誰の心にも響かない文章ができあがってしまうのです。商品、サービスを作るときも、まったく同じことが起こってしまいます。
誰にでも当てはまるような商品でありながら、結局、誰も買わない商品、サービスができあがるのです。このように多くのメリットがあるので、ペルソナを作ってビジネスを進めていくことをオススメします。
ペルソナ設定によるデメリットとは？
ペルソナを設定するデメリットもあります。「デメリットがあるならやらない方が良い」と感じるかもしれませんが、デメリットの多くは「時間のロス」にあたるものです。
・企画、商品作りなど、１つのプロジェクトごとに設定が必要になり時間がかかる
・ペルソナ設定ミスは売上を減少させる
・定期的な見直しが必要
「ペルソナ設定のミス」は、大打撃であると思う方もいるかと思います。
しかし、ペルソナ設定をしないで行うマーケティング活動と比べれば、遥かに良いのです。なぜなら、ペルソナ設定でミスをして売れなかった場合、「このペルソナ設定では売れない」という事実を知ることができるからです。
ペルソナ設定のミスが分かったのであれば、次も同じミスをすることはなくなります。
設定しなかった場合には、ミスにすら気が付けないのですから、長いマーケティング活動を考えた場合には、むしろメリットと言っても良いくらいなのです。「定期的な見直し」については、仕方がない部分があります。見直すための時間も取られることになるでしょう。
時流や流行りがあるのは、ペルソナを設定しようがしまいが関係ありません。むしろ見直しをすることで、より早く時流に乗れる可能性もあると思います。
なぜなら、世の中をペルソナの視点で見ているからです。ペルソナの考えを察知しやすくなり、時流にも乗りやすくなるわけですから、見直しの時間を取っても損はないと思います。
結局、デメリットとして見えてきたものは、よくよく考えてみると、それほどのデメリットではないことが分かったかと思います。
ペルソナの作り方１「情報収集」
ペルソナを決める場合に、最初に行うべきは「情報収集」です。
情報が無い状態で設定をしてしまうと、最初の項目でお伝えした「自分が思う理想のお客様像」を作り上げてしまいます。おそらく多くの方が、おおまかな対象は決まっている方が多いかと思います。
- 起業コンサル：起業家
- 婚活コーチ：未婚者
- セラピスト：女性
このように、ざっくりとは決まっているのではないかと思います。決まっていない場合には、おおまかな対象を決めるところから始めてみてください。
ペルソナ設定では、より細かな人物像を明確にしていきます。人物像が明確になることで、先に挙げたようなメリットがあるからです。
では、どのように「情報収集」をしていけば良いのでしょうか？
どこでペルソナ情報を収集するか
ペルソナの情報を収集するとしても、一体どこで情報を収集していけば良いのでしょうか？
ペルソナ情報を収集できる場所はいくつもありますので、ピックアップしておきます。
・インタビュー、アンケート調査
・ネット掲示板（ヤフー知恵袋、教えてgooなど）
・ライバルサイト（お客様の声など）
・レビュー（Amazonなど）
・統計データの活用（国が開示しているデータなど）
結局のところ、マーケティングで一番重要なところはお客様です。そのため、ペルソナ設定であっても「お客様」を見なければ何も始まらないのです。お客様の心の声があらわれるところを見れば、ペルソナ設定に近付くことができます。
上に挙げたところのほとんどは、お客様の声があらわれるところなのです。
どんな項目について情報を収集するか
情報収集する場所が分かったとしても、どんな情報を集めていいか分からなければ、ただ情報を眺めるだけで終わってしまいます。
以下に情報収集項目として50項目を挙げてみますので、参考にしてみてください。かなりの数があるので、全てを集められなくても構いません。でも、集めれば集めるほど、あなたの中で「ペルソナ像」が明確になっていくはずですから、チャレンジしてみるのも良いかと思います。
- 性別
- 年齢
- 未婚、既婚
- 貯金、資産
- 住まい
- 仕事
- 役職
- 仕事に必要なスキル
- 起床時間
- 通勤時間
- 通勤手段
- 通勤中にしていることは？
- 勤務時間
- 帰宅時間
- 就寝時間
- ご飯は外食、自炊、家族が作ってくれる？
- 会社や業界の状況
- 同僚の状況
- 仕事上の悩み
- 学歴
- 家族構成
- 年収
- 性格
- 一日の過ごし方
- 休日の過ごし方
- 趣味
- お金の使い方
- 使っているSNS
- SNSでどんなことをしているか？
- どんなことに興味があるか？
- 欠かさず見る番組
- 欠かさず買う雑誌
- 普段の情報収集源
- 好きなテレビのジャンル
- 習慣
- よく買い物に行く場所
- プライベートでの悩み
- 将来の夢、目標とするゴール
- 夢、目標に対する現状
- 解決してどうなりたいのか？
- いつもまでに解決したいか？
- どんなことに幸せを感じるか？
- 今現在の課題
- 商品購入の際の最優先は何か？
- 商品の情報はどうやって調べているか？
- 類似サービスを購入している場合、なぜ購入したのか？
- 類似サービスを購入している場合、購入前の不安は？
- 類似サービスを購入している場合、どんな商品と比較検討したか？
- 類似サービスを購入している場合、具体的な効果は？
- 類似サービスを購入している場合、なにが一番気になったか？
ペルソナの作り方２「分類・掘り下げ」
ペルソナについて情報収集をしたら、次は「分類と掘り下げ」です。
表面上の情報を集めたところで、ペルソナ設定が完了するわけではありませんし、マーケティングで使えるレベルのものにはなっていません。マーケティングで有効に使えるようにするためにも、「分類と掘り下げ」を行っていきましょう。
分類に関しては、先ほどの項目で挙げた段階で、ほぼ分類されているようにピックアップしておきました。
具体的には、以下のように分類できます。
- １～５、２０～２５：プライベートな情報
- ６～１９：仕事に関する情報
- ２６～３６：趣味、趣向に関する情報
- ３７～４３：悩み、夢に関する情報
- ４４～５０：商品購入に関する情報
問題は、集めた情報の掘り下げの部分です。
ここで重要となってくるのが、「行動自体ではなく、その行動をした理由や動機に着目すること」です。
- 自分が笑いたいから
- 家族と一緒に笑いたいから
- 共通の話題、流行りについていくため
- 人を笑わせるのが好きだから
- 人を楽しませるための勉強として見ている
- 現実逃避したいから
- お笑いの着眼点をビジネスに活かせると感じているから
「お笑い番組が好き」という情報だけでは、上に挙げたようなことまでは考えず、表面的な情報だけを捉えてしまいます。
さらに掘り下げることもできます。「共通の話題、流行りについていきたい」と思っているのはなぜなのか？
- 会社での人間関係を良好にするため
- あまり上手く行っていない家族と共通の話題を持つため
- 離婚したいと考えており、ひそかに異性を口説くための話題にしたいため
どう掘り下げるかは、あなたの提供するサービスによって変わってくるかと思います。
起業コンサルであるならば、お笑い番組の部分を掘り下げるよりも、「将来の夢」あたりを掘り下げた方が、意味があるかもしれません。しかし、一見関係なさそうなところから、思いがけないヒントが見つかることもあるのです。
ぜひ情報収集のあとは、「分類と掘り下げ」を行ってみてください。
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ペルソナの作り方３「ストーリー作成」
情報収集、分類掘り下げの後は、出てきた情報を元に物語、ストーリーに仕上げます。
「そんなの面倒」「その必要あるの？」と思う方も多いかと思いますが、ストーリーを作ることで、よりペルソナ像が明確になり、結果的にあなた自身の理解が深まることになるのです。
ペルソナに対する理解が深まるということは、マーケティングにおいてもかなり有効であると言えます。ペルソナの現状が分かり、悩みが分かり、欲しいものが分かってくるわけですから、当然なのです。
では、具体的にどんなストーリーにしていくのか？ストーリーを作るときのポイントとしては、実際に頭の中で人物像を作り上げ、生まれた時から成長の過程を思い浮かべていくと良いでしょう。
描写するポイントとしては、以下のところには特に注目してみてください。
- 成長の過程、状況ごとの感情
- 周りの環境、状況
- 周りの環境、状況の変化
- 変化に直面した時の感情
- 行動を起こした理由
では、簡易的にですが、実際にやってみたいと思います。
先ほど分類したジャンルごとにストーリー化すると、簡潔にまとめやすいかと思います。「プライベート」と「趣味、趣向」についてはまとめてしまっても構いません。
では、やってみましょう。
「プライベート」「趣味、趣向」のストーリー化
四国の田舎町に生まれ、幼少期は友達と外で走り回るって遊ぶ活発な子供だった。
大人になっても子供の頃と同じように、外が好きだった。休みの日にはキャンプ、ツーリングなど家にいるより外で走り回るのだった。
趣味で知り合った友達は多いものの、彼女はいないし、結婚もしていない。３５歳になって両親も孫の顔が見たいと小言を言ってくる年齢になってしまったのだ。
キャンプが好きなだけあって、自炊はお手の物。「一人でも生きていける」と思っており、楽しむことを優先にして生きている。
「仕事」のストーリー化
大学に入る際に上京し、そのまま都内の商社に入社。
営業部で外を走り回るのは、子供のときと変わらない。足を使って顧客まわりをし、一定数の顧客からは支持されるものの、売上トップになるのは難しかった。
外で自由に動き回れる営業が良いと、昇進の話は断ってきた。昇進していく同期もいたが自分は満足していた。
しかし、状況が変わってしまう。大手取引先から取引の終了を言い渡されたのだ。会社の売上はがた落ちしリストラが始まった。営業成績を上げなければ、自分の身も危ういという未来が見え始めていた。
「悩み、夢」のストーリー化
もっぱらの悩みは仕事だった。リストラに怯えながら外回りをする中、将来のことを考え始めた。
当たり前のように今の会社で定年を迎えると思っていたが、危うい状況になり始めた。再就職はできるのだろうか？再就職しても、次のところでも同じようなことは起こらないのか？
将来への不安を感じ始めた時、たまたま付けたバラエティー番組で、年収当てクイズを目にしたのだった。年収２０００万、５０００万、１億と景気の良い数字が並ぶ。中には同じくらいの年齢の男性もいたのだった。
職業は、医者、美容師、建築、店舗経営、コンサルタントなど。
「自分にもそんなことが可能なのだろうか？」と、少し夢を見始めたのだった。
「商品購入」のストーリー化
基本的には趣味にお金を使うだけであった。貯金は３００万程度。購入の基準は自分が楽しいかどうかだけ。あまり吟味するわけでもなく、直感的に選んでしまうタイプ。
ただし、今までに高額のものを購入したことはない。欲しいと思ったら買ってしまうが、一番高い買い物でもキャンプで使うテントと、道具一式の２０万だ。
こんな感じにストーリー化を行いました。
リストラ危機に直面したことにより、将来に悩み、テレビを見て、転職だけでなく起業という道も視野に入ってきた３５歳男性です。こんな風にストーリー化することが出来れば、よりペルソナ像をリアルに感じられるはずです。ぜひストーリー化してみてください。
ペルソナの作り方４「まとめる」
ここまで順番にやってくれば、後はまとめるだけです。
できれば１枚にまとめるようにすると、後で見直す時に楽ですし、一緒にビジネスを行う人がいる場合の共有も簡単です。
具体的には以下の画像のようになります。
参考にしてみてください。
「マーケティングに有効なペルソナの作り方」もついて解説いたしましたが、ペルソナ設定を行うメリットは多く、ビジネスを行っていく上では、欠かすことができないものであると言えます。
今回お伝えした５０項目の「情報収集」から、「分類、掘り下げ」「ストーリー化」という順番で行っていけば、ペルソナはかなりリアルに捉えられるようになるはずです。ぜひ今回の記事を活用し、あなたのビジネスを成功に導いてください。
